当下，我们处于一个缺少共识的时代。随着消费环境的圈层化、碎片化，让消费者达成共识，从而构建用户心智，形成品牌的长期价值，成为品牌的一大挑战。而回归传统节日，便是建立新生代消费人群共识的一条路径。当下的节日节点，是大众的记忆坐标，为市场创造了更丰富的消费势头和文化氛围。

不少品牌都看到了节日营销的巨大前景，在不断摸索新潜在市场的同时，创造出了更多有趣的节日营销玩法。有人启用年轻团队新鲜发声、赢得关注；有人转移重心到相对小众化的节日，别出心裁，独树一帜；还有人白手起家，从零打造一个节，拿下生意新触点的版权。这次《中国广告》整理出了一些列具有代表性的节日营销案例，供业界参考。

宝马：新式春节营销，传统节日与亚文化的碰撞

春节期间，宝马发布宝马太虎了的虎年创意小短片，其中鬼畜的画风和魔性的配音引起了网友们的热议。短片将虎和马两种看似不相关的元素巧妙结合，利用剪辑创造出二次元鬼畜魔性的节奏。中间还穿插如虎添翼、红红虎虎等魔性又洗脑的片段，借着春节的势头将年味与趣味拉满。

短短的1分半短片，宝马品牌充分将广告融入各种虎的元素，借用春节造势，却又远远不止于春节。短片一改品牌之前大气、奢华的品牌营销风格，却更加符合年轻消费者的社交传播形式，不禁让人眼前一亮。可见，汽车这类传统的实体行业也在不断收编着亚文化，尝试与新的文化形式相融合，以此来获得年轻消费者的关注，从而进一步扩大潜在的消费者群体范围，并为自己创造新的品牌形象，营造更大的品牌声势。

京东：借势世界读书日，由平台转为读书倡导者

今年4月23日世界读书日来临之际，京东洞察图书市场中的一个怪圈：消费者常常买书却很少读。京东携手作家余华和余秀华推出了一支短片，呼吁我们买书的同时不要忘记读书，每一位读书的人都是写书人的动力，每一次阅读都是跨越时空的交流。不负每一个读书的人，也不负每一个写书的人。同时，京东还发起了京东图书问你买书的活动，用户一年前购买的、但至今未拆封的新书，都可以退给京东。

此次营销活动的意义，不仅仅是由平台到读书倡导者身份的转换，更在于搭建了以余华、余秀华为代表的写书人与读书人之间的沟通渠道，培养当代消费者对读书的热情。同时扩大京东平台的影响力，也深化了京东不负每一份热爱的品牌主张。

天猫：世界地球日，为环保续写slogan

当下，全社会都已经意识到保护环境、守护地球的重要性，环保已成为社会共识，如何从环保的角度切入，讲好品牌故事，也成了品牌与消费者、社会沟通的重要一环。世界地球日作为品牌贯彻环保理念的重要节点，想要获得消费者的认同，就需要寻找新的创意点。

今年4月22日世界地球日，天猫联合八大超级品牌联合推出了一支环保主题片，从日常生活切入，涉及节约用水、旧物利用、垃圾分类、节约能源等多方面，以一种轻松的叙事方式将环保议题日常化，建立起环保与普通消费者之间的关系，深化绿色生活方式的情感认同，达成品牌与消费者之间的共识，为品牌演绎环保理念、彰显环保价值找到了一个新的表达方式。

微博：推出520表白日，平台打造节日仪式

社交平台是互联网用户建立更广泛关系、释放情绪、表达自我的窗口，是为用户提供仪式感的平台。各平台在节日当天的热搜，就是消费者参与节日互动的缩影。因此在特殊的节日节点，社交平台也往往借势创造话题、甚至自创节日，以提升平台用户的互动性、活跃度。

大家会因为交流时的一个表情突然被击中内心，会在微博参与各类节日话题互动，大声说出自己的告白……520也有多达60多个热搜围绕爱与表白展开花式讨论。

今年520，微博发起了520表白日活动，不但上线了新的微博表情，还推出了点赞评论之后的特效、贴纸、头像挂件。除此之外，微博更新了全平台的互动活动、520互动话题，随处都是爱意满满的粉色，可见在520节点的营销方面，微博用足了心思，在为微博用户带来满满的仪式感、营造十足的节日氛围感的同时，也引发了微博用户的情感共鸣。

华为