当我们在买万宝路，我们在买什么？如同很多深奥的哲学问题一样，也许会有人想过这个问题，也许更多的人没有想过，为什么会选择万宝路香烟。这个问题，也许从万宝路的发展之路可窥见一斑。

文 刘逸春

失败的创始期

万宝路产生于1854年，以一家小店起家，1920年总部设在伦敦。菲利浦.莫理斯在纽约开设分公司，并销售包括万宝路在内的品牌。1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普•莫里斯公司。1924年，莫里斯推出万宝路时，并不是卖给男人抽的，而是针对女性目标群，定位为柔若五月的女性香烟。广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面，宣传口号为"Mild As May"。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。甚至当女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红很不雅观的时候，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运，莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。

二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为与你的嘴唇和指尖相配的那种。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。

在这个时候，万宝路又面临着生死考量，此时的万宝路是如何做的呢？

生死转折——巧妙的变性

纵观万宝路的发展历史，在20世纪50年代有过关乎命运的改变，改变的结果就是找对了圈层，从而获得了新生。或许在万宝路之前没有人敢于去想，完全颠覆一个品牌的形象会产生什么后果，然而万宝路做到了，并且获得了空前的成功。我们说圈层是因为某些相同的意志、观念、精神而聚集起来的一群人，那么万宝路就是豪气